當(dāng)?shù)谒南M(fèi)時(shí)代來臨,人們開始從崇尚大牌、重視物欲轉(zhuǎn)變到追求簡(jiǎn)約、購買國貨和地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)品,此外更加在意產(chǎn)品的文化、價(jià)值觀以及從中體現(xiàn)出的人與人之間的聯(lián)結(jié)。
一些切入小賽道的國貨品牌抓住了這個(gè)趨勢(shì),踏著抖音用內(nèi)容、技術(shù)和獨(dú)特平臺(tái)氛圍在國貨和消費(fèi)者之間架設(shè)的橋梁,把小品類做成了大生意。
01
圖片在抖音觀察第四消費(fèi)時(shí)代來臨的跡象
談到消費(fèi)趨勢(shì),就不得不提日本社會(huì)學(xué)家三浦展那本流傳頗廣的《第四消費(fèi)時(shí)代》。
在這本書里,三浦展把日本近百年來消費(fèi)變遷分為四個(gè)時(shí)代。前兩個(gè)消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)“從無到有”“從有到多”的過程,類似于中國的八九十年代,溫飽問題解決之后,冰箱、洗衣機(jī)、電視“三大件”逐漸進(jìn)入尋常百姓家,但產(chǎn)品往往沒有個(gè)性,基本都是大眾化標(biāo)品。
到了第三消費(fèi)時(shí)代,人們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的、重量不重質(zhì)的消費(fèi)觀念嗤之以鼻,更多通過消費(fèi)來彰顯差異和個(gè)性,開始追求名牌,此時(shí)催生了很多虛榮性消費(fèi)。
日本的第四消費(fèi)時(shí)代,是從2005年后開始出現(xiàn)的。沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)繁榮、紙醉金迷的日本“平成一代”(日本1989年以后出生的人)逐漸踏入社會(huì),他們成長(zhǎng)過程中更多伴隨的是低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,家里的開支“剛好平衡”,購物欲處在較低的水平。
于是,與人攀比的消費(fèi)沒啥意義,錢大多花在能帶來更多精神滿足的消費(fèi)上,購買“美好的時(shí)光”。
也是在這時(shí)候,日本的消費(fèi)才開始從崇尚大牌、追求個(gè)性、重視物欲轉(zhuǎn)變到追求簡(jiǎn)約、購買國貨和地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)品、重視人與人之間的聯(lián)結(jié)。
這四個(gè)消費(fèi)時(shí)代并非互相替代,可能同時(shí)存在,只是在不同階段某個(gè)時(shí)代更能引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。
這幾年,三浦展在中國備受推崇,很多企業(yè)家把他的研究奉為圭臬,因?yàn)樗麑?duì)消費(fèi)變遷的描述與中國的情況存在一些吻合,當(dāng)下很多第四消費(fèi)時(shí)代的特征也正逐步顯現(xiàn)。
在18-35歲年輕群體占60%的抖音,這種趨勢(shì)表現(xiàn)得尤為明顯。
抖音電商前幾天發(fā)布的《2025國貨消費(fèi)趨勢(shì)“寶藏地圖”》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示,六成國貨品牌依托店播實(shí)現(xiàn)成交額翻倍,中國黃金、波司登、格力位居店播成交額增幅前三。
這些年,越來越多消費(fèi)者在各品類選購時(shí)將國貨列為首選。比如美妝護(hù)膚品類,2024年1—11月主要電商平臺(tái)銷售額排名前1000名的品牌中,國貨市場(chǎng)份額為超53%。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示,韓束、珀萊雅、谷雨等國貨品牌的直播間熱度位居前列。
此外,報(bào)告還顯示,不同區(qū)域呈現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn),比如上海、廣州等一線城市,護(hù)膚品的熱度持續(xù)處于高位,白云山、韓束等國貨品牌備受消費(fèi)者喜愛;長(zhǎng)沙則掀起“炫零食潮”,以肉干肉脯為代表的零食十分熱銷;杭州消費(fèi)者對(duì)本地特產(chǎn)山核桃的偏好程度則位居前列。
這折射出了文化、產(chǎn)業(yè)、用戶偏好對(duì)消費(fèi)的深層影響,最近幾年各大電商平臺(tái)都在跟產(chǎn)業(yè)帶合作,邀請(qǐng)當(dāng)?shù)豄OL進(jìn)行場(chǎng)景化帶貨,都取得了不錯(cuò)的效果,南通家紡、海寧皮草、曹縣漢服等逐漸走入人們視野,像杭州臨安素有“中國山核桃之鄉(xiāng)”的稱號(hào),不只當(dāng)?shù)厝似珢?,還通過抖音等直播平臺(tái)賣到了全國。
這就是切中了第四消費(fèi)時(shí)代的特征:人們已不再是單純購買物質(zhì)的消費(fèi)者,而是通過消費(fèi)與原產(chǎn)地的文化、人群進(jìn)行連接。
最能代表國貨、最體現(xiàn)消費(fèi)者文化認(rèn)同感的當(dāng)屬新中式消費(fèi)。報(bào)告顯示,過去一年,“中式”“國風(fēng)”“唐裝”“漢服”“馬面裙”“中式外套” 等關(guān)鍵詞搜索量高達(dá)4.3 億次。十三余、織造司等新中式品牌異軍突起,年衣、烏扣等兒童國風(fēng)店鋪也嶄露頭角。
02
小品類也能做成大生意
國貨品牌中,童裝品牌年衣的經(jīng)歷頗有代表性。
我國童裝市場(chǎng)并未成熟,處于市場(chǎng)集中度低、群雄混戰(zhàn)的狀態(tài),而“新中式童裝”更是一個(gè)非常細(xì)分的賽道,使用場(chǎng)景很“窄”,算是服裝領(lǐng)域里較小的一個(gè)品類。
之所以這樣一個(gè)賽道,源于年衣創(chuàng)始人鄺曾的親身經(jīng)歷。
此前她是一位豪宅設(shè)計(jì)師,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)裝修房子流行放置莫名其妙的西式羅馬柱,但又要將空間中最關(guān)鍵的具有會(huì)客和接待功能的區(qū)域布置成中式風(fēng)格,這讓她產(chǎn)生了對(duì)“儀式與流行要如何平衡”的思考,最終認(rèn)定:無論時(shí)代如何變遷,屬于一個(gè)國家的傳統(tǒng)文化終究會(huì)回歸。
后來她去上海參加好朋友家女兒的滿月宴,看到孩子的長(zhǎng)輩都穿著中式服裝,但作為主角的小女兒卻穿著國外奢侈品牌的禮服,她問朋友原因,朋友回答說“因?yàn)楝F(xiàn)在市面上沒有適合小朋友出席重要場(chǎng)合的中式服裝可以選擇”。
這讓鄺曾看到了新中式童裝的市場(chǎng)需求尚待滿足,當(dāng)時(shí)中式衣服只有兩種:一種是高定,使用人群較少,并且因?yàn)楣に噺?fù)雜、材質(zhì)昂貴,難以被量化;另一種是義烏生產(chǎn)的、常年在景區(qū)門口售賣的中式元素服裝。
于是,她在2017年創(chuàng)建了品牌“年衣”?;凇澳辍边@一最經(jīng)典的中式場(chǎng)景,將產(chǎn)品的適用范圍延伸到了傳統(tǒng)節(jié)日、兒童人生節(jié)點(diǎn)紀(jì)念日等各個(gè)重要場(chǎng)合。
年衣發(fā)展初期,由于沒有服裝專業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)成員、不熟悉供應(yīng)鏈和渠道,也吃過不少虧,在這個(gè)過程中不斷補(bǔ)短板,挖掘?qū)I(yè)設(shè)計(jì)師,穩(wěn)定渠道和供應(yīng)鏈,品牌聲量持續(xù)積累,取得了小規(guī)模的成功。
一個(gè)重大轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年底,抖音上很多小朋友穿了年衣的拜年服拍短視頻,央視平臺(tái)在春節(jié)宣傳內(nèi)容中轉(zhuǎn)發(fā),由此吸引到大量抖音用戶對(duì)年衣的好奇和種草。
年衣于是順勢(shì)入駐了抖音,承接這波流量,當(dāng)時(shí)年衣線上經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并不全面,通過咨詢官方小二、嘗試推廣工具,一點(diǎn)點(diǎn)布局流量入口,推演適合年衣的內(nèi)容破局公式。
還有對(duì)供應(yīng)鏈的改造。相對(duì)于其它童裝品牌,年衣的產(chǎn)品受到定制面料、刺繡印花等精細(xì)工藝的因素影響,需要更長(zhǎng)的供應(yīng)鏈路,抖音的流量爆發(fā)模式對(duì)供應(yīng)鏈保質(zhì)保量的快速反應(yīng)能力要求更高了。
經(jīng)過了一年多的磨合,年衣才能應(yīng)對(duì)抖音的服飾銷售邏輯對(duì)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)的把控。
2022年春節(jié)前,年衣推出首個(gè)生肖系列“虎鬧”,短短幾天便迅速實(shí)現(xiàn)在童裝行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)大爆發(fā),這一年年衣成為抖音新中式國潮童裝類目TOP1。2023年,年衣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.5億元。
這兩年年衣在抖音推出了以親子裝毛衣、唐裝、拜年服為主的生肖主題爆款產(chǎn)品,毛衣連續(xù)3年銷量在10萬件以上。
(圖源:抖音@年衣兒童服飾旗艦店)
年衣相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)認(rèn)為,抖音的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)對(duì)年衣的增長(zhǎng)起到了相當(dāng)大的作用,新中式服裝意在表現(xiàn)“文化可穿戴”,而抖音的短視頻與直播雙端聯(lián)動(dòng)策略,能為新中式品牌構(gòu)建一套完整的文化消費(fèi)體驗(yàn)鏈路。
比如在短視頻創(chuàng)作中,年衣用沉浸式工藝敘事手法,對(duì)刺繡、盤口、提花等細(xì)節(jié)進(jìn)行展示,讓用戶直觀感知到年衣產(chǎn)品中的文化含金量。
而在直播運(yùn)營(yíng)層面,將直播間內(nèi)實(shí)時(shí)熱賣場(chǎng)景(如爆款深度講解、限量福利發(fā)放)剪輯成短視頻二次分發(fā),同時(shí)疊加直播間跳轉(zhuǎn)組件。這種“短直共振”策略可以有效放大勢(shì)能,幫助單場(chǎng)直播引流效率提升。
此外,抖音的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)也推動(dòng)了產(chǎn)品的創(chuàng)新。
年衣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,視頻內(nèi)容能快速帶來大量實(shí)用的消費(fèi)者反饋,幾乎每一款產(chǎn)品款式、圖案、材質(zhì)等設(shè)計(jì)元素的升級(jí)都有抖音互動(dòng)總結(jié)的影響,“如今我們區(qū)別于市場(chǎng)現(xiàn)成面料的定制色‘年衣紅’面料,就是在無數(shù)個(gè)鏡頭中不斷做燈光、角度測(cè)試后得出的結(jié)果”。
當(dāng)下,包括年衣在內(nèi)的新中式服裝品牌都在發(fā)力店播,他們把從達(dá)播借鑒來的“情感驅(qū)動(dòng)”與自身的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”融合,建立起與消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任,更能提升品牌聲量。
數(shù)據(jù)顯示,2024年抖音直播帶貨的商家中,店播動(dòng)銷商家占比高達(dá)69%,堅(jiān)持生產(chǎn)好內(nèi)容、好產(chǎn)品的商家已成為直播行業(yè)的中流砥柱,也為以“文化氛圍”“情緒價(jià)值”見長(zhǎng)的新中式品牌提供了更多發(fā)展機(jī)遇。
03
國貨與年輕客群之間的橋梁
除了平臺(tái)特性、直播生態(tài)、技術(shù)水平等原因,以新中式服飾品牌為代表的國貨能在抖音獲得持續(xù)增長(zhǎng),或許還有一個(gè)隱形但關(guān)鍵的因素:抖音對(duì)文化價(jià)值的重構(gòu)。
近幾年我們能看到,抖音平臺(tái)出現(xiàn)了大量的田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村生活、民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)文化、歷史古跡等內(nèi)容的短視頻和直播。今年春節(jié)期間,抖音非遺相關(guān)視頻總播放量都能超過1600億次。
而且很多傳統(tǒng)文化類短視頻和直播內(nèi)容都是由90、00后年輕人生產(chǎn)的,用年輕人的語言,完成了對(duì)傳統(tǒng)文化的“翻譯”,他們用Vlog記錄古老的祭祀儀式,用3D建模拆解中國古代建筑,用皮影中的形象和角色演繹都市故事......
個(gè)體對(duì)田園、本土、歷史等的情感被觸發(fā),完成“血脈覺醒”,而且進(jìn)入到同好圈層,跟其他人共鳴,從而產(chǎn)生更大范圍的交流和傳播。
抖音也通過舉辦一系列活動(dòng)給“國潮”帶來更多展示機(jī)會(huì),比如“國風(fēng)大典”“新中式國風(fēng)走秀”等使更多人發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化、中式穿搭的美和好。
這種平臺(tái)氛圍加上抖音用內(nèi)容和技術(shù)構(gòu)建的基礎(chǔ)設(shè)施,猶如在國貨和年輕客群之間架設(shè)起了一道橋梁,是國貨能在抖音流行的底層支撐。
此外,抖音還有一系列實(shí)實(shí)在在扶持國貨品牌的舉措,僅從今年來看就推出了多類目商品免傭、推廣費(fèi)自動(dòng)返還、流量機(jī)制優(yōu)化、設(shè)立小商家?guī)头龌?、下調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等多維度舉措。
近幾年,無論大賽道里的國產(chǎn)大牌還是類似年衣這種深耕小賽道的品牌,無論新銳國貨品牌還是百年老字號(hào),都在抖音取得了亮眼的增長(zhǎng),還有時(shí)不時(shí)被報(bào)道的蜂花、蓮花味精、活力28等國貨品牌在此重新翻紅,足以解釋為什么越來越多國貨品牌都把抖音電商作為經(jīng)營(yíng)和上新的主陣地。